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4A广告提案:医药老品牌走上“返老还童”的营销之路,这事我觉得OK

发表时间:2017-09-29 作者:4A广告提案 浏览次数:593

说起传统品牌,你能马上想到哪个?

作为广告从业者,能想到的可能是在传播上有着不俗表现的“代表”:近有以民国风神广告刷爆朋友圈风头正旺的百雀羚,前有通过《穿越故宫来看你》现象级H5爆红的故宫博物院。

品牌们纷纷发力,寻求与主流消费者对话机会。而最近有着400多年历史的医药老字号陈李济,在传播上迎来了崭新的画风。当我们对药企业的印象还停留在使用传统媒体“硬打硬”的时候,陈李济已找到了合适的切入点,玩转UGC营销,借助行业大咖的力量,打了一场出色的营销战。

造节新高度,洗脑式记忆点

在与消费者对话这件事上,首先陈李济用造节来打开市场困局。在当下的营销市场上,林林总总的节日层出不穷,双十一、618各种购物节赚足视线,更掏空了消费者的腰包。针对药品行业如何造节,可能更多的会想到什么男性健康日,世界糖尿病日等等。要么商业味浓厚,要么专业性太高,总归无法切实打动消费心智。而这次陈李济把「节日」的概念与意义,沿袭到品牌与消费者的的互动之中。陈李济将每个月的21号定为「陈李济大众爱腰日」,通过线上传播线下连锁合作,结合全年12个月针对不同的消费群体进行主题策划,月月有热点,反复传递“爱腰”的重要性,为品牌制造可持续的记忆点,牢牢抓紧用户群。从专业角度来看,陈李济大众爱腰日就是一个集节日营销、慢病管理、专业药事服务等于一体的营销策略组合。

传播新模式,医药界老大来打call

从陈李济大众爱腰日的传播预热上,并没有与光鲜亮丽的明星KOL合作,反倒是医药圈里的大人物亲自来“撑腰”。他们都是来自连锁药房企业的高层,分别为药店人、中老年父母、药店人、哺乳妈妈、司机、教师和快递员发出撑腰宣言。在消费者心中,这些“狠角色”更具信服力和号召力。

医药圈的行业老大的权威背书,在圈内引发了不小的轰动,“撑腰体”在圈内群体扩散式自发传播,为后续的「弯腰大晒」传播奠定了良好基础,积蓄的声量扩散至线下大众圈层,话题热度持续飙升,引爆一触即发。

社交营销新手,却玩出老江湖的范

现在的主流消费群大都是积极上进的工作狂,他们同时也是腰部健康的高危人群,但目前看来,腰部健康对于他们来说是“隐患”,是一件可以忽视的「凑合事」——如何唤醒他们对腰部健康的关注,同时又不落入老品牌刻板印象?

不同于一味吆喝产品,也非“恐吓”用户,陈李济选取了魔性的社交方式来唤醒大众对腰部健康的关注——「弯腰大晒」行动,用户只要上传自己的弯腰姿势,就有机会角逐“为爱撑腰”的代言人。最后脱颖而出的十位代言人将成为广告主角,为六类腰病易发人群代言。

「弯腰大晒」产生大量好玩又搞怪的UGC,还有趣味的测试结果,在朋友圈获得了超高赞誉,参与热度一路飙升。这也难怪,在全民爱秀的年代,以关怀特定群体作为切入,给到用户一个很好的参与理由。用“选代言人”的方式与用户建立了连接,不但激励了用户呼应并自主传播,更用年轻化的语境向消费者传达品牌信息。

此次活动共吸引了11万用户参与,带来300万浏览量,传统医药品牌在初尝社交营销上,此成绩算是不俗。分析一下「弯腰大晒」的传播行为,或许会带来更多启示。

媒体官微助力,辐射扩散燃起来

「弯腰大晒」发起后,几十家新闻类、资讯类媒体也前来助力,来呼吁关注腰部健康,展开了一场浩浩荡荡的“爱腰”话题革命,形成广泛的社会性讨论。

行业圈层、公众圈层声量由内往外被逐级引爆,「弯腰大晒」最后一棋直击核心用户。活动选择了与国内连锁药店公众号进行内容上的深度合作:老百姓、一心堂、国大药房等六大百强连锁共同发文支持活动。

这些平台本身就聚集了对健康高度关注的群体,因此陈李济能更精准地与目标受众对话,让这场社会化运动更具有实效性。

 

根据内部透露,此次活动行业媒体传播总达人数达6.6万人,主流媒体传播总触达达49.6w,针对药店人和核心用户群体进行精准传播,有效形成社会热门话题内容。

小结

医药老字号陈李济通过“陈李济大众爱腰日”打造「弯腰大晒」的社会性运动,倡导「为爱撑腰」的传播主张,实现「全新的互动方式x精准面向用户x制造品牌记忆点」等一系列完美传播。呼唤社会群体对腰部健康的关注的同时,更激发全民参与讨论热情,潜移默化的影响消费决策,增加目标人群对陈李济的好感度。药业品牌,乃至传统品牌要快速进入主流市场,陈李济这波活动是一个值得其借鉴的绝佳案例。